Employer Branding

Hogy jó legyen a merítés a munkaerőpiacról

 

Egy jól működő munkáltatói márka azt mutatja a munkaerőpiac szereplői felé, hogy egy olyan cégről van szó, amelynél jó dolgozni. Nem egyszerűen azt, hogy magas a fizetés, hanem azt is, hogy összességében jó hatással van egy alkalmazott életminőségére, ha a vállalatnál dolgozhat. Egy tudatosan felépített és gondosan ápolt munkáltatói márka úgy vonzza a jó szakembereket, akár a gravitáció. A magyar munkaerőpiacot kettősség jellemzi: rengetegen keresnek ugyan munkát, ám a szakemberekből hiány mutatkozik, és még a magas fizetést, biztos egzisztenciát garantáló vállalatok sem képesek mindig feltölteni soraikat jól képzett munkatársakkal.
Míg más, branding terén gyengébb cégeknek gondot okozhat a megfelelő tapasztalattal, felkészültséggel és képzettséggel bíró emberek megszerzése, egy erős employer branddel bírónál akkor is érdeklődnek a kiváló jelöltek, ha éppen nem keres aktívan munkaerőt. A jól felépített márka a szűrésben is segít: eleve olyan embereket vonz a céghez, akik jó eséllyel meg is felelnek a feltételeknek, a csak szerencsét próbálókat pedig eltántorítja.

A brand felépítése nem könnyű munka.
Épp olyan keményen kell dolgozni a munkavállalók felé mutatott céges arculat kialakításán, mint az értékesítés vagy a marketing esetében sőt, annak tudatában kell végezni, hogy utóbbiak is részei márkánknak.
A brand kiépítésekor figyelnünk kell rá, hogy ne csak egy üres burok épüljön fel, az ígéretek mögött valódi tartalom is álljon. Hogy a céges kommunikáció egységes legyen, hogy ne merüljenek fel szervezeti problémák, de a társadalmi felelősségvállalást is ide kell számolni.
Komplex feladatról van szó, de olyanról, amely megszilárdíthatja a cég helyzetét és garantálhatja hatékony működését hosszú távon is.

A munkáltatói márka Piramisa
A Profession által is vallott modell szerint a munkáltatói márkát úgy képzelhetjük el, akár egy piramist.
Ennek legalsó szintje, alapja mindaz, ami valóban létezik a cégben: azok a programok, módszerek, tapasztalatok és élmények, amelyek hitelessé teszik, amit el akarunk mondani magunkról: a bizonyítékok.
Ezt követik a munkáltatói értékek: azok a pontok, amelyekre rámutatva a vállalat alkalmazottja kijelentheti: itt és ezért lett jobb az életem, és ezt a cégnek, a munkámnak köszönhetem. Erre épülnek az ösztönzés és jutalmazás: azok a gyakorlatok, amelyekkel a nálunk dolgozók munkáját értékeljük, melyekkel motiváljuk őket és elismerjük erőfeszítéseiket. Minderre ráépíthetjük az értékeket és a filozófiát, amelyet az alkalmazottakkal közösen alakítunk ki, és amelyek segítenek egy jobban kiismerhető arculat kialakításában. Az utolsó előtti szint már a vállalat személyisége: az alsóbb szintek összessége, amelyből egy konzisztens kép alakul ki, és amelyet bátran kommunikálhatunk. Végül következik a márkaígéret: az alsóbb szintek nélkül a puszta ígéretek nem sokat jelentenének, ezeket felhasználva azonban olyat nyújthatunk a munkaerőpiacon aktív és számunkra értékes szakembereknek, aminek valóságtartalmában senki sem kételkedhet, és amely magától is vonzza a minőségi munkaerőt, a tehetséget.
Lássuk tehát a legfelsőszinttől, pontosan hogyan állnak össze az egyes tényezők sziklaszilárd egésszé, és mit kell tennie a vállalatnak, hogy vonzó brandként pozicionálhassa magát.

A munka, mint élmény

Az ígéret lényegében élmény vagy tapasztalat, méghozzá pozitív és olyan, amelyet újra és újra átélhet az, aki a vállalatnál dolgozik.
Egy tudatosan építkező brand nem egyszerűen azt ígéri, hogy magas fizetést fog adni, mert a kutatások szerint ez nem motiválja hatékonyan az embereket. Aki munkát keres, sokkal inkább szeretne egy jó munkahelyen dolgozni, mint sokat keresni. Ezek persze relatív fogalmak – a magas kereset valakinek jelenthet 150, másnak 600 ezer forintot, s így a jó munkahely is képlékeny. A vállalatnak fel kell tehát mérnie, hogyan érzik magukat a dolgozói: meg vannak-e elégedve munkájukkal, környezetükkel, a bánásmóddal és így tovább. Hanem, mit kell tenni ahhoz, hogy pozitívan viszonyuljanak a munkahelyhez? Az ígéret az, amivel kiállunk a munkakeresők elé: felmutatunk nekik egy jövőképet, amelyben ők boldogok, szeretik a munkájukat, amelyben az, hogy a mi vállalatunknál dolgoznak, érdemi pozitív hatással van az életükre.

A jó szakemberek általában – ha a pénzügyektől eltekintünk – olyan munkahelyet keresnek, ahol
• kreatív munkát végezhetnek
• érdekes ügyfelekkel működhetnek együtt
• szimpatikus emberekkel dolgozhatnak
• értékelik a munkájukat
• megfelelően kommunikálnak velük a vállalaton belül és így tovább. Ez adja a motivációt, és ez teszi hitelessé az ígéretet.

Innen fogja tudni az álláskereső, hogy a vállalat nem csak a nyolcvankettedik a sorban, mikor rugalmas munkavégzést vagy olyan szakmai kihívásokat ígér, amelyekben a dolgozó kiélheti magát, hanem nagyon is komolyan gondolja mindezt.

Őszinteség és a részletek. A mára elhasznált frázisok, mint a „fiatalos, innovatív csapat” már senkit nem mozgatnak meg. Ezek szinte kötelező elemei egy álláshirdetésnek, nem növelik annak értékét.

A kérdés, amit fel kell tennünk: hogyan írnánk le a vállalatot, és hogyan írnák le a dolgozók?

Ha azoknak a szemével láttatjuk a céget, akik a legszemélyesebb tapasztalatokról bírnak róla, azzal nem csak hitelességet nyerünk.
Előnye az is, hogy olyan emberek érdeklődnek majd nálunk, akik nagy valószínűséggel jobban illenek a csapatba, könnyen megtalálják a közös hangnemet a munkatársakkal, és jobban érzik majd magukat a munkakörükben, hiszen eleve egy nekik szimpatikus vállalathoz érkeznek.

Értékek és filozófia
Az elsődleges kérdés nem az, hogy mi a cég filozófiája és milyen értékekben hisz. A kérdés az, hogy mit gondolnak az alkalmazottak ők milyen értékeket tartanak fontosnak – és a cég mennyire támogatja ezt, mennyire összehangolt a vállalat és alkalmazottainak filozófiája.
Az, hogy hogyan áll egyes kérdésekhez a cég, a kommunikációból ki kell, hogy derüljön. A társadalmi felelősségvállalás, a jótékonyság és a hasonló akciók megmutatják azt, hogy mit támogat a cég, ez azonban semmit nem mond el arról, hogy a dolgozók is ugyanígy gondolják-e. A kommunikációba, a vállalati brand építésébe tehát ezt is be kell építeni. A folyamat alapja, hogy megismerjük saját alkalmazottainkat.
Tudjuk- e azt, hogy hogyan viszonyulnak a céges filozófiához? Hogy ők maguk jótékonykodnak-e, és ha igen, milyen célból? Mire áldoznak idejükből, pénzükből szívesen? Ha mindezekre a kérdésekre tudunk válaszolni, meg kell vizsgálnunk, hogy a vállalati filozófiával mennyire összeegyeztethető mindez.

Ösztönzés, jutalmazás, motiváció

Egyes vállalatoknál ma is él még a felfogás, hogy ha többet fizetünk egy alkalmazottnak, az minden bizonnyal keményebben fog dolgozni, és ha az eredményekért cserébe pénzbeli jutalmat ígérünk és adunk, hatékonyabb lesz majd. Ez egyáltalán nincs így. Egy modern vállalatnak egyszerre többféle ösztönzési technikát is alkalmaznia kell.

Mit mond a tudomány?
A megfigyelés, hogy a pénz az egyik lehető legrosszabb motivációs eszköz, nem újkeletű viszont számos közelmúltbéli kutatás igazolja. Timothy Judge és kutatócsapata 2010-ben a Journal of Vocational Behavior szaklapban publikálta kutatását, melyben több mint 15 ezer munkavállalót vizsgáltak. A kutatók kimutatták, hogy az egyes dolgozók fizetésének nagysága és a munkahellyel szembeni elégedettségük között alig az esetek 2 százalékában mutatható ki összefüggés. Edward L. Deci 1999-es, a Psychological Bulletin szaklapban publikált kutatása szinte alapműnek számít a témában. Két társával együtt azt mutatták ki, hogy
• ahogyan az értékes feladatokért cserébe adott pénzbeli jutalmak mértéke növekszik, a motiváció úgy csökken, illetve
• ha a dolgozók előre tudják, mennyi pénzt kapnak egy adott feladatért jutalomként, még jobban csökkenhet a motivációjuk
A szóbeli elismerések, az előrelépési lehetőségek vagy éppen a cég által finanszírozott továbbképzések és egy sor egyéb motivációs technika sokkal hatékonyabb lehet a pénznél. Ahhoz azonban, hogy hatékonyan motiváljunk, adatokra van szükségünk. Egy felkészült vállalat ugyanis nem akarja mindenkire ugyanazt az inget ráhúzni: tekintettel van a munkavállalók eltérő, egyedi igényeire, és aszerint jutalmazza őket, hogy ők mit tartanak értékesnek.
Ehhez persze a múltban rengeteg munkára lett volna szükség, adminisztrációs rémálmot jelentett volna egy ennyire személyre szabott rendszer. Ma azonban már csak az adatgyűjtést kell elvégeznünk, a jutalmazás nagy részét ezt követően automatizálhatjuk: az alkalmazottak ugyanúgy értékelik majd, hogy ennyire tekintettel vagyunk rájuk.

Munkáltatói értékek
Hogyan jelennek meg a gyakorlatban annak előnyei, hogy valaki a vállalatnál dolgozik? A kézzelfogható valóságról van szó, amelyet a nálunk dolgozóalkalmazottak
érzékelnek, amelyet pozitívan értékelnek, amely hatással van az életükre.
A karrierjük mely pontján érzékelik azt, hogy a márkaígéretek valóra válnak? Egy alkalmazottnak rengeteg előnye lehet abból, ha egy vállalatnál dolgozik, így például
• magasabb fizetés, szilárd egzisztencia
• szakmai ismertség és elismertség
• jó egészség, kevés stressz
• új barátságok
de beszélhetünk bármilyen egyéni cél megvalósulásáról. Hiszen ígéretet tettünk nekik, és ők azért választották a vállalatot, hogy saját céljaikat valóra váltsák.

A cégnek nem csak arra kell figyelnie, hogy aktívan motiváljon és jutalmazzon, azt is figyelemmel kell követnie, hogy az alkalmazottak hogyan haladnak előre a különféle programoknak, a megteremtett munkahelyi környezetnek, a kihívásoknak és jutalmaknak köszönhetően saját életükben. Nyilvánvaló megállapítás, de kétségkívül helytálló: egy olyan cég, ahol sikeres emberek dolgoznak, vonzza azokat, akik éheznek a sikerre. Ez a siker számtalan formát ölthet, éppen ezért fontos, hogy a szervezetben helye legyen annak, hogy mindenkire odafigyeljünk valamilyen szinten. Ez szintén rengeteg munkát jelent, ha véletlenszerűen összeválogatott csapattal dolgozunk, ha azonban a márkaígéret erős és a kommunikáció egységes, jó eséllyel olyan alkalmazottak dolgoznak majd a vállalatnál, akik hasonló célokat tűznek ki maguk elé. Éppen ezért könnyebb lesz segíteni nekik ezek elérésében.

forrás: Profession